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巨頭瞄向“下沉市場”,三四線城市購物中心怎

作者:admin      來源:Admin5      發布時間:2020-05-22
隨著一二線城市的日趨飽和與互聯網流量紅利的逐漸衰減,人們猛然間發現:未來的增長動力與無限商機已在不經意間從一二線城市轉移到了三線城市以下。

事實上,大量企業已經開啟了向三線以下城市滲透的步伐,比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉,以及不少國內外高端品牌的入駐,都在宣告商家正日漸重視三四線城市。

 

01

三四線城市購買力正在崛起

 

那么為何購物中心下沉三四線城市的速度如此之快?我們來看看這幾點原因:

第一,低線城市居民收入持續提高。根據麥肯錫的有關預測,我國中產階層占比將大幅度提升,預計 2022 年達到 81%,成為中國消費升級的最主要力量;其中,三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體,預計 2022 年達 40%。收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數調查顯示,2017年三線城市消費信心指數為 113,增速為 4.63%,高于一二線城市增速。

第二,低線城市網絡設備滲透率不斷提高。隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉,三四五線城市的網絡設備滲透率有了顯著改善,這也為低線城市居民的網絡娛樂和消費行為提供了硬件上的保障,前文所說的 OPPO 和 vivo 手機的逆襲便是最好的例證。而基于較大的人口基數,低線城市網民規模仍有較大的增長空間,這也預示著低線城市未來的巨大潛力。

第三,低線居民休閑娛樂時間充裕。相比于一二線城市的居民,三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》,31~40 小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度(占比35%),低于一線城(56%)和二線城市(47%);在工作時間大于 41 小時的區間,三線以下城市同樣低于一二線城市;相反,三線以下城市居民工作時間在 21~30 小時的占比,高于一二線城市。因此,他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣,并為之付費。

第四,80 后與 90 后的成熟,促成了小鎮青年經濟的繁榮。眼下,以 80 后與 90 后年輕人為主導的消費人群結構已經形成。根據美國著名研究機構 ComScore 的統計數據,我國 25 歲-34 歲消費人群占據總人口比例高達 32.1%,超過世界平均水平 4.5 個百分點。而這當中,自然有著相當一部分小鎮青年。他們在消費過程中,普遍更加注重品質與服務,追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費,由此引爆了小鎮青年在泛娛樂領域的消費市場。

 

02

三四線購物中心特色創新之路

城市經濟逐漸崛起,身在其中的商業購物中心卻不能坐等,而是要不斷改變,把握機會,走自己的特色創新之路。

1. 規模小,但卻要精致

三四線購物中心,因其商業體量小,若想兼顧所有業態,將會導致各類業態均不成規模。因此,「全品類、一站式」的購物中心模式是走不通的;「小而精」,才是小型購物中心立足于三四線城市的根本價值與巧妙出路?! ?/span>

精細化、垂直化的平臺能夠開拓了更大的市場,如:京東主攻電器、當當主攻書籍、聚美優品主攻美妝產品。而對于商業地產的開發,亦是如此。

可通過某一業態的精準切入、縱向做深,制造爆發力與競爭力,形成記憶點、抓牢顧客群,為其創造新的社交圈、生活圈、互動圈;亦可通過某一主題化建筑風格的打造,將空間場景做到精致、精美,凸顯出小型購物中心與其他大型綜合體項目間的核心亮點。

2. 業態規劃上做到「專場」化與極致化

我們熟知,一二線城市的購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節奏,這與一二線城市大量的年輕客群有關;而三四線城市由于經濟水平相對較低,中老年人、中低產家庭占比較大,這就要求購物中心的業態組合要偏向生活化、家庭化與平價化。

而小型購物中心的特色化之路便是將項目做成生活化、家庭化與平價化各自的業態「專場」,并將這些業態做到極致,形成業態的集聚效應。

3. 購物中心場景化打造

主題風格:這是商業建筑的核心要素,三四線城市的商業建筑大多數停留在傳統百貨階段,單調雷同,缺乏趣味。無論是個性張揚、簡單質樸的工業風,是創意奇特、充斥著人文氣息的文藝范,還是將室內空間偽裝成室外街區的場景化風格,都能刺激眼球、制造熱點,成為當地消費者喜聞樂見的獵奇新天地。

空間設置:指商業廣場及中庭等商業公共空間的設置。購物中心是為城市客群提供的的開放型、共享型空間,而商業廣場及中庭作為購物中心形象展示、聚集人氣、活動舉辦等最重要的平臺,應精心打造,以此為渠道調動商業氣氛、吸納廣泛客群?!?/span>

細節處理:即通過商業美陳、IP 植入為生硬的商業建筑注入性感、細膩的內在靈魂,增強購物中心的趣味性與體驗感。通過獨特場景氛圍的營造,讓購物中心的文化理念與細致服務深入人心,培養顧客的消費粘性,并逐步形成商業整體的可持續經營發展之路。

綜述:商業地產的開發,并非簡單粗暴的建筑施工加業態擺放,更多的是需要項目決策者對于前期的謀劃,既要尊重商業常識,也需符合市場基本規律,最重要的是敢于創新,走出三四線城市小型購物中心創新發展之路。

 

 

03

縣域購物中心如何規劃設計

規劃設計也是縣域購物中心的重頭戲,具體有以下幾點特征要注意。

1、選址

縣城的面積普遍不大,繁華的地方也就那么幾個。所以說??h城的商圈特征是向心聚集型,縣城的核心商圈半徑通常不超過500米,主要集中區域的半徑基本上就在300以內,購物中心項目必須要在核心商圈內才能保證日常所需的客流量。但當前各地縣城的房地產開發都明顯的周邊化、新區化,且也同樣有不少開在新區內的成功案例,關鍵點在于是否有基于調研結果得出制定的獨特優勢。

2、體量

縣城購物中心物業體量達10萬平方米的項目都不在少數,但建議縣城購物中心的開發者自持物業的體量最好在3至5萬平方米,其中停車場、公區或配套物業占30%至40%。

3、配套

這個主要指兩點,一是項目的物業條件適合多種商業;二是項目配備有充足的停車位??h城雖然小,但中高收入的人群在生活中更愛開車。項目的配套優勢常常就是淘汰縣城舊商業形態并進行城市迭代更新的必備條件。

4、傾力自營

不少縣城購物中心開發者常踩的雷有:對專業團隊的管理成本和運營費反感和滿足開業率的胡亂招商??h城購物中心的生存之路必然是先自營再退(招商或合作退出自營部分),用自營來促進其他招商單元的發展,達到穩定的預期客流,讓項目形成商業生態化,從跪式招商階段進入到選擇商家階段。

5、百貨購物中心化

對縣城消費者來說,貨物型商業依然更加適合??h城購物中心就是百貨模式下的更新,具體表現就是在強化購物型商業的競爭優勢下讓項目具有復合型商業結構,在專而精的百貨(自營的主要單元)下配套出超市、影院、餐飲、娛樂、健身、兒童教育等業態。

 

04

三四線城市購物中心招商8大難點

1、消費客群排他性較強。

一般而言,三、四線城市市級商業中心一般只有一個,因為傳統而深為當地消費客群所認知接受,排他性較強,在非傳統市民接受的商業區開發項目,面臨一定的投資風險。

2、商業發展水平低。

當地商業發展處在較低水平,大型商業機構(如知名百貨、超市)相對較少,對商業地產的招商存在一定限制。

3、品牌認知度較低。

消費客群對于品牌認知度較低,貨真價實的國際頂級品牌市場反應一般,對國內一二線品牌認知度反而較一二線城市高。

4、壟斷和不正當競爭。

當地強勢零售商優先占據商業要塞,開發中高低等不同類型的商業物業,構筑立體的競爭壁壘,一定程度的壟斷和不正當競爭給外來競爭者的開發增加許多潛在風險。

5、商業形態發展良莠不齊。

地區商業形態發展良莠不齊,與購物中心開發的盲目上馬相比,商業模式較為簡單,以百貨、超市、大賣場、商業街、批發市場等為主要形式,大多專業市場相對成熟,業態傳統,分布集中,傳統商業中心的壟斷地位較難打破。

6、商鋪銷售模式盛行。

產權式商鋪營銷模式盛行后,遺留了大量問題,造成投資客群的投資熱情減退,從而直接導致商業地產開發的后續困難:缺乏開發商業的可行性、規模無法控制、找不到目標消費群和商業概念、招商困難、銷售難、更無法開業。

7、商業體量嚴重過剩。

商業供應量突然增大,人均商業面積甚至遠超國內一線發達城市;處處可以見到商鋪,而且很多還是圍合式的商鋪,商業體量嚴重過剩。由于經濟增長和消費能力有限,商業發展難以承受超量商業物業供應和超大體量商業體的生存。

8、娛樂業態發展滯后。

在很多的三四線城市,居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著,所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業發展不錯。但娛樂業態發展相對于餐飲和購物明顯滯后,檔次較低,一般以洗浴和K房為主,其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市。

 

 

05

三四線城市購物中心招商難點破解

 

1、定位不宜過高。

雖然三、四線城市經濟有很大發展,但和一二線城市居民無論是經濟實力還是欣賞水平、時尚化程度都有一定差距。購物中心定位過高,就會脫離實際消費群體,招商也不容易成功,即便招來了高端大牌商戶,也會因為缺乏消費而留不住。即使是定位于區域性的大型購物中心,也必須先吸引到本市、本縣的基本客流。

2、規模不宜過大。

現在的購物中心層出不窮,都想以大取勝,以大吃小。沒有考慮當地市場的承載力??h城里10000-15000平方米的的單體購物中心生意是比較好的,考慮到未來發展,最好不要超過20000平米。地級市20000-30000平方米的單體購物中心比較合適,再大就會沒有人氣,消費力和消費習慣也支撐不住。

3、招商方式要非常靈活。

要轉變經營思路,充分考慮到社區型購物中心兼具地產、商業、金融、社區多種屬性,要把社區型購物中心的服務管理從地產屬性上升到社會屬性的高度,滿足社交場所和其他功能配套??赏ㄟ^資本運作的方式,提升其資本增值和附加值,以持續化、長期化的經營來保障社區型購物中心的投資發展。

4、對于主力店要有新的認識。

現在普遍對于主力店的認識就是主力百貨、主力超市、影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市,而且還有相當的租金收入,當然是好事情。但是,實際上很多購物中心對于院線、百貨這些主力店實行的是免租金的形式,有的還要補貼裝修費用。因此,可以將目光多集中在所謂的次主力店身上,特別是那些非常適合三、四線城市的品牌。

5、敢于嘗試自營商業,加大自營面積。

通過聘請專業的團隊或者自己組建團隊,百貨完全可以自營。因為百貨大多數屬于租賃、聯營性質,對于開發商資金和商品能力的要求不是特別高,但對于經營意識和管理水平有一定的要求。相對百貨來說,超市自營較為困難一些,但現在所有的地縣城市都有當地的龍頭超市,這些超市自身的管理水平也在不斷提高,而且非常適合當地消費市場,接地氣,只要條件適當,完全可以招進來。此外,通過加大開發商自營面積,可以解決定位和招商之間的差異,容易做出特色。

6、加強互動、娛樂項目的招商。

中小城市與大城市相比,缺乏娛樂設施。比如一些中小城市的KTV,有助于帶動商業體的人氣,也有助于凈化當地的娛樂環境。一些不包含賭博性質健康的電玩娛樂目、攀登、兒童親子互動項目等都可以引進,不僅有助于提升客流,提升顧客“粘度”,也是未來應對電子商務對于商業沖擊的一個重要手段。但這類項目往往承受租金能力比較差,需要培養市場,短期內不可能有很大的效益,所以在招商政策、租金上應給予傾斜和扶持。

7、招商時間安排。

由于大型MALL招商任務較重,招商時間要提前安排,其中大商家招商要事先做好相關工作,在項目設計方案出來后就要正式確定主力百貨店或超市意向,根據大商家的具體要求進行方案設計修改與完善,而后進入施工狀態,避免方案被迫修改所造成的損失。中小商戶要在大商家確定后,建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。

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